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中國電視女性頻道的危機與出路
作者：馮小素 日期：2007-10-20 字體：[大] [中] [小]
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電視頻道專業(yè)化一方面源自廣大受眾的需求，另一方面也來自業(yè)界激烈的競爭壓力。中國電視女性頻道正是在這樣的情景下順勢而生。作為一個新興事物，它存在的依據(jù)是什么？女性頻道目前的生存狀況如何？在激烈的電視競爭中它到底能走多遠？這些可能是經(jīng)營和關(guān)注女性頻道的人們想要追問的問題。
一、中國電視女性頻道的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著電視受眾逐漸細分化的趨勢，女性也作為一個分化群體越來越受到各個電視臺的重視。1995年，北京第四次世界婦女大會引發(fā)了全國女性電視欄目開辦的熱潮。據(jù)統(tǒng)計，到1998年10月，全國32個省級以上電視臺中，共有14個開辦過專門的婦女節(jié)目。但是由于制作困難，效果不好，收視率較低，經(jīng)費困難以及欄目調(diào)整、人員安排等問題，有一半相繼停播。1999年3月，中國首家女性專業(yè)電視頻道長沙女性頻道開播。此后，又出現(xiàn)了蘇州女性頻道（已停播）、黑龍江女性頻道和廣西衛(wèi)視女性頻道。此外，“上海文廣新聞集團（SMG）生活時尚頻道”等一批更具個性化的女性頻道也漸漸隱顯。
1、長沙女性頻道
作為中國電視第一家女性頻道，長沙女性頻道立足于長沙本土，通過有線電視網(wǎng)絡(luò)全天18小時傳送。2005年，長沙女性頻道先后進入武漢有線電視網(wǎng)和北京有線電視網(wǎng)，成為首個跨省經(jīng)營的城市電視機構(gòu)。節(jié)目的目標受眾定位在中、高素質(zhì)的女性觀眾，其中受過高等教育的觀眾占53%。
2、黑龍江電視臺女性頻道
于2001年3月開播，覆蓋哈爾濱及周邊地區(qū)，收視人口3700萬，每天播出18小時。節(jié)目的主要受眾為城鎮(zhèn)中老年婦女和部分農(nóng)村婦女。
3、廣西衛(wèi)視
2003年底定位為女性頻道，通過衛(wèi)星每天播出19個小時。到2005年5月，全國覆蓋人口3.5億以上，在本省區(qū)，城鄉(xiāng)平均覆蓋率92%，每天有超過1430萬的廣西觀眾。
4、上海電視臺生活時尚頻道
目前已經(jīng)成為中國唯一的時尚電視頻道，以其明確的定位，成為女性頻道中的另一股力量，她鎖定16-35歲的都市年輕一族，鎖定他們快節(jié)奏的生活、強烈的好奇心、無限的激情和活力，共同締造時尚、引領(lǐng)潮流、享受生活。雖然沒有明確定位為女性，但其生活、時尚的主題，主要鎖定的還是女性，因此在這個意義上也算是女性頻道。自開播以來，YOUNG，以呈現(xiàn)最I(lǐng)N的生活時尚文化娛樂信息，以最FASHION的"衣食住行玩"專題，以最HIGH的休閑娛樂表演節(jié)目，以最HOT的青春偶像劇，等等，成為全國最具時尚特色的生活頻道，并以此詮釋著自己明確的個性化定位和方向，成為眾多電視臺效仿的對象。目前該頻道通過上海有線網(wǎng)絡(luò)進入上海300多萬戶家庭，并通過無線發(fā)射，覆蓋長三角城市群。同時，通過其運營公司已有的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，將節(jié)目輻射至國內(nèi)一百多家電視臺，為國內(nèi)28個省市自治區(qū)、約70個中大型城市提供時尚文化類節(jié)目。
4、整體趨勢不可擋
從中國電視女性頻道的分布地域和播出時間來看，基本呈現(xiàn)出長沙、哈爾濱和南寧的“鐵三角”態(tài)勢，而上海等經(jīng)濟與時尚前沿城市的強勢女性傳媒正成為中國女性頻道的引領(lǐng)者，由它們制作的節(jié)目向全國各地輸送，極大地滿足了女性觀眾的收視需求，較為準確的定位于女性這一廣告商的目標群體，為在激烈的電視市場競爭中分得一杯羹創(chuàng)造了條件。
顯然，女性電視頻道在中國的發(fā)展在短短的8年時間里不僅完成了從無到有的轉(zhuǎn)變，而且在覆蓋人口，節(jié)目播出量等方面得到了迅速的發(fā)展。女性專業(yè)頻道的出現(xiàn)，表明了中國電視市場日益分眾化的態(tài)勢，也是以經(jīng)濟為驅(qū)動力的市場競爭的結(jié)果。
5、“叫好不叫座”的困境
然而，與中國電視女性頻道的光明前景相對應(yīng)的是現(xiàn)實的經(jīng)營困難，即陷入“叫好不叫座”的尷尬境地。所謂“叫好”，指的是在理論上女性頻道定為準確，目標受眾鮮明，既符合女性觀眾的收視需要，更重要的是又能夠使廣告商精準投放廣告。所謂“不叫座”，指的是中國電視女性頻頻道的經(jīng)營在現(xiàn)實中并不樂觀，為數(shù)不多的專業(yè)頻道有的已經(jīng)停止運營，廣告商對女性頻道的廣告投放熱情并不像專業(yè)頻道的設(shè)計者所設(shè)想的那么好。
問題究竟何在呢？為什么理論上“叫好”現(xiàn)實卻不“叫座”呢？我們可以通過分析目前女性頻道成功與失敗的例子來找原因。
二、女性頻道成功與失敗的原因分析
1、成功的例子
“TV地標（2007）”全國地面電視調(diào)研成果發(fā)布會將“年度品牌價值地面頻道”頒發(fā)給了上海電視臺生活時尚頻道，這說明，SMG在頻道的品牌化經(jīng)營方面已經(jīng)初見成效，得到了初步的認可。
為什么會這樣呢？
首先從目標受眾定位來看，如前所述，時尚頻道并沒有明確宣稱其為女性頻道，但從其內(nèi)容上來看卻非常明確的針對“都市白領(lǐng)女性”，特別是針對16-35歲的都市年輕一族；
如何滿足這一部分受眾的需求呢？其次就是內(nèi)容定位，SMG生活時尚頻道以廣大白領(lǐng)關(guān)注的時尚、生活”為主題，節(jié)目內(nèi)容從時尚類、到情感類、到職場類、到生活類、到電視劇，如《今日印象》、《心靈花園》、《對決06》、《相伴到黎明》、《大話愛情》、《超級模特》、《羽西看世界》，等欄目從白領(lǐng)女性的“衣食住行玩”，以一部上海這樣的大都市的白領(lǐng)女性的生活百科全書式的豐富的節(jié)目傳遞其“生活、時尚”，牢牢的抓住了時尚白領(lǐng)女性的心，也非常和上海這個大都市的白領(lǐng)女性的實際生活貼近。
再次，在頻道個性上明確其“時尚”形象，并以“風(fēng)尚大典”和其運營公司上海時尚文化傳媒有限公司旗下的時尚產(chǎn)業(yè)鏈來全面提升其頻道形象。
對于，上海這個經(jīng)濟中心、時尚中心、白領(lǐng)中心來說，定位于白領(lǐng)、定位于時尚生活無疑是非常準確的，目標受眾準確、目標客戶也非常集中。
最后，定位準確只是一方面，如何以經(jīng)營來實現(xiàn)其定位更為關(guān)鍵，時尚生活的頻道在經(jīng)營方面也是比較超前的，這是其成功的最根本要素。上海時尚文化傳媒有限公司是上海文廣新聞傳媒集團的全資子公司，全面運營上海生活時尚頻道（Channel Young），《OK！》雜志中文版，中國風(fēng)尚大典等項目，具有專業(yè)化的時尚媒體運作經(jīng)驗，而且旗下漸漸形成了一個時尚產(chǎn)業(yè)鏈，不僅具有較強的節(jié)目制作能力，而且具有很強的資源整合、頻道包裝、節(jié)目包裝、品牌傳播、網(wǎng)絡(luò)和渠道構(gòu)建等整合媒體營銷能力，如公司將進一步以媒體運營為核心業(yè)務(wù)，不斷推出新的電視廣告模式與服務(wù)模式，利用遍及全國乃至東南亞的營銷網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供相關(guān)領(lǐng)域的媒體服務(wù)產(chǎn)品（包括企業(yè)推廣、品牌營銷、公關(guān)策劃、廣告代理等綜合業(yè)務(wù)），串起一條與品牌、播出平臺、節(jié)目內(nèi)容聯(lián)動的“時尚媒體產(chǎn)業(yè)鏈”。
總之，準確細分和定位，強化特色和個性，強化品牌運作，并以系統(tǒng)化的運營來實現(xiàn)其個性和定位，正是其成功的原因。
2、前景尚不明朗的例子
為了擺脫頻道同質(zhì)化的瓶頸，長沙電視臺、黑龍江電視臺、蘇州電視臺和廣西電視臺提出了女性頻道的定位。然而，在打出性別旗幟之后，并沒有根據(jù)其現(xiàn)實條件在更深度的在內(nèi)容上為頻道尋找定位方向，在品牌形象上明確其個性，如“時尚的？文化的？小市民的？情感的？”等等，并且由于自身條件與女性專業(yè)頻道的要求之間的差距，如節(jié)目制作、廣告運營、品牌包裝等，陷入非專業(yè)化的尷尬境地。
如廣西電視臺，雖然定位為女性頻道，但到底她是做時尚還是做什么，“風(fēng)情萬種，隨你心動”的頻道口號到底要傳遞給受眾的核心價值是什么？從其晚間大量的時裝秀、模特大賽來看似乎是做時尚，然而僅僅以此詮釋時尚，似乎顯得乏力，而且目前定位于時尚的頻道越來越多，廣西電視臺地處并不發(fā)達的廣西，除了旅游外，很難讓人與時尚聯(lián)系起來。
長沙電視臺定位于中、高素質(zhì)的女性觀眾，經(jīng)過04年全新改版后以“時尚資訊節(jié)目和情感紀實節(jié)目”為主打，從其定位上看似乎越來越專注，欲樹立“時尚形象”，然而，對于一個欲進行全國運營的電視臺來說，與SMG生活時尚頻道等相比，其定位的優(yōu)勢又在哪里？有哪些優(yōu)勢資源可以去和SMG競爭？如何樹立自己的特色形象？因為從其節(jié)目內(nèi)容上來說，在目前時尚資訊與情感節(jié)目泛濫的情況下，其個性并不是特別突出，在很多地方還有模仿SMG生活時尚頻道的痕跡，這些恐怕是關(guān)鍵性的障礙。
其他幾個頻道不做一一分析，但面臨問題大致如此。
3、面臨困境的原因
根據(jù)以上成功與失敗的案例的對比分析，現(xiàn)有女性頻道經(jīng)營陷入困境的原因大致有以下幾點：
其一，目標定位不夠明確。
這一點是中國電視女性頻道的悖論之一。原本是鎖定目標受眾之舉，電視臺為了提高收視率，卻試圖吸引不同性別、年齡、職業(yè)和文化程度的觀眾，導(dǎo)致專業(yè)頻道的非專業(yè)化。在此情況下，很難鎖定廣告商所需要的具有強消費能力的女性群體。
其次是沒有進行深度的市場細分和進一步的頻道個性定位，跌入另一個同質(zhì)化陷阱（比如現(xiàn)在的女性頻道大多從時尚、情感入手）。
其二，節(jié)目特色不夠鮮明。
節(jié)目制作能力低。就我國目前幾家女性頻道的節(jié)目內(nèi)容來看，大致都以時尚、情感為主，能夠凸顯頻道個性化的節(jié)目不多，無法滿足專業(yè)頻道的播出要求，也難以體現(xiàn)出與其他頻道的區(qū)別。這與很多電視臺節(jié)目制作能力低、視野尚不開闊有關(guān)，女性關(guān)注的內(nèi)容除了時尚、情感外還有很多。
其三，贏利模式單一。
我國女性頻道在頻道運營上與其他頻道爭奪有限廣告資源的單一盈利模式，從根本上限制了女性頻道的發(fā)展。長沙女性頻道在獲得國家第一個女性頻道資質(zhì)后，曾試圖借鑒美國經(jīng)驗實現(xiàn)多種營銷，然而由于成本、人員和經(jīng)驗等因素的制約，并沒有達到這個目標。在這方面美國的成功運營經(jīng)驗值得借鑒。美國的女性頻道——氧氣頻道在開播兩年的時間內(nèi)，并購了１３家網(wǎng)站，既穩(wěn)固了部分忠實的網(wǎng)絡(luò)群體，又實現(xiàn)了電視與網(wǎng)絡(luò)廣告商利益的互惠。由此可見，利用女性頻道的品牌資源，進行論壇、熱線、短信、雜志、網(wǎng)站等跨媒介整合營銷，將會產(chǎn)生有關(guān)性別的經(jīng)濟、政治和文化的一系列良性循環(huán)，并形成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈。
其四，運營觀念和模式落后。
頻道的個性化和差異化與頻道的品牌化是同步進行的，正如SMG生活時尚頻道的成功所揭示的，其背后要有一整套運營體系來支撐，包括節(jié)目制作體系、資源整合系、相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)鏈、頻道整合傳播體系、廣告運營體系、渠道網(wǎng)絡(luò)體系等等，沒有這些系統(tǒng)的支持，其個性化不會走的太遠。
頻道的女性化是現(xiàn)有電視臺從傳統(tǒng)的激烈競爭中細分出來的一個方向，目的是以個性化的群體定位應(yīng)對競爭，因此，女性化并不是最終目的，個性化才是最終的目的。如果眾多電視臺都把女性化作為最終的目的，最終陷入同質(zhì)化的陷阱，那么這種女性化定位是沒有意義的。
“女性”只是頻道定位的一個方向，最終如何以此打造個性化的形象，還要依靠運營者繼續(xù)在女性這個受眾群體中細分、挖掘，挖掘特色的細分市場、打造特色的節(jié)目體系，進而樹立特色的個性化的女性頻道品牌形象。
三、女性頻道的未來出路
中國電視女性頻道的起伏發(fā)展表明，女性頻道大有可為，同時擺脫現(xiàn)實困境尋找快速發(fā)展之路迫在眉睫。筆者認為，女性頻道的發(fā)展應(yīng)當(dāng)注意以下問題：
1、切勿盲目上馬
由于受計劃體制的影響，中國電視結(jié)構(gòu)具有高度相似性。各級電視臺被推向市場以后，普遍存在欄目跟風(fēng)克隆的現(xiàn)象。上述三家女性頻道如果能夠帶來明顯的經(jīng)濟效益，勢必引起其他電視臺的模仿。然而，它們本身就是急于擺脫困境的產(chǎn)物，既受到區(qū)域經(jīng)濟基礎(chǔ)限制得不到充足的廣告源，又缺乏吸引人才的文化基礎(chǔ)，在地域的分布上帶有非合理性。美國的氧氣頻道起始投資即達到4.5億美元，預(yù)計四年后贏利。而中國目前的單頻道投資，以及市場回報周期的容量都無法達到這種規(guī)模。因此，對于那些想分得女性市場羹的電視臺，應(yīng)該做出充分的可行性研究。
2、明細定位，強化個性
深度細分，明晰定位；開拓思路，豐富節(jié)目內(nèi)容來塑造個性形象。從女性頻道的定位上來看，有兩個方向，一是從受眾出發(fā)的定位，它的受眾是女性，這里可以通過進一步的受眾細分，如年齡細分（年輕人、老年人）、文化細分（白領(lǐng)與民工；市民與農(nóng)民）來實現(xiàn)差異化；比如現(xiàn)在大部分女性頻道都是定位于白領(lǐng)女性；二是從內(nèi)容出發(fā)的定位，即頻道的內(nèi)容是女性關(guān)注的，為女性制作的，這方面，女性的“吃穿住用行玩樂”等等都可以作為內(nèi)容去挖掘。一個特色的女性頻道的定位要同時從兩個方面出發(fā)去尋找，即，“為哪類人群服務(wù)？服務(wù)什么？”
3、從實際出發(fā)，強化節(jié)目制作
無論怎樣宣傳，女性頻道的受眾競爭最終要落實到節(jié)目內(nèi)容上。如何制作出能夠吸引取得廣告商滿意的節(jié)目，將是限制頻道長遠發(fā)展的決定因素。在黑龍江和廣西衛(wèi)視女性頻道的覆蓋率和收視率的背后，可以看出，模糊的目標受眾群體是其制約因素。黑龍江女性頻道城鎮(zhèn)中老年和農(nóng)村婦女的定位，只能帶來叫好不叫座的結(jié)果，因為該受眾對象屬于低消費能力群體。此外，一些節(jié)目定位要求突出區(qū)域女性特征，可能進一步弱化受眾目標的有效性。強化一個區(qū)域的同時，就意味著弱化其他地區(qū)。因此，應(yīng)當(dāng)在市場中尋找合理的節(jié)目制作模式，真正做到吸引高消費女性群體的節(jié)目，同時要兼顧節(jié)目的社會效益。
4、圍繞數(shù)字電視，開拓頻道資源
隨著數(shù)字電視的普及，付費平臺逐漸為中國大眾接受女性頻道應(yīng)當(dāng)以此為契機，一方面鎖定細分的女性群體，養(yǎng)其特殊的收視習(xí)慣，另一方面利用特色節(jié)目特殊收費的形式，拓展盈利模式。此外，數(shù)字電視還會增加節(jié)目播出時間，使多數(shù)專業(yè)頻道趨向２４小時播放，能夠產(chǎn)生更大的女性節(jié)目需求。目前我國女性頻道的播出時間沒有超過１９小時。美國女性頻道的全天候播出，能夠保證一部分忠實的女性觀眾的收視需求，這部分人恰好是可以比較準確定位的廣告商的目標群體；而中國的女性頻道則缺少了這寶貴的５～６個小時。
5．整合傳播，強化品牌化運作
在全國性競爭的情況下，頻道的品牌化運營和競爭已經(jīng)勢不可擋�！昂闲l(wèi)視的快樂形象”，鳳凰衛(wèi)視的“時政形象”，東方衛(wèi)視的“時尚形象”都是品牌化運營的典范。如何挖掘現(xiàn)有資源，尋找核心競爭優(yōu)勢，明晰頻道品牌定位和核心價值，整合傳播以全方位塑造其核心形象是所有女性頻道都不可不考慮的。
這方面，事件行銷可以說是一個很好的途徑�！俺壟暋焙汀翱鞓纺猩钡鹊膫鞑ミM一步提升了湖南衛(wèi)視的“快樂”形象，“武林大會、加油好男兒、風(fēng)尚大典”等的風(fēng)靡則突出了上海電視臺系列頻道的“小資、時尚的形象”。與新聞、財經(jīng)、體育、音樂等專業(yè)頻道豐富的現(xiàn)有資源相比，女性頻道的節(jié)目需要更多地用獨特的女性視角，在日常生活中進行提煉。實際上，富有女性特色的家庭和情感電視劇、真人秀、美容、健身、服飾、美食等主題都有廣闊的市場。利用這些與女性息息相關(guān)的主題，通過不斷制造媒介事件，開拓一系列的事件行銷，以生產(chǎn)刺激需求，由需求帶動生產(chǎn)。
此外，在條件有限的情況下，通過打造優(yōu)勢節(jié)目、品牌節(jié)目，從而帶動整個頻道也是必由之路。廣西衛(wèi)視的《尋找金花》欄目以展示一方秀美山川養(yǎng)育一方美人及其生動感人的才藝人生故事為特色，將鏡頭拉到全國乃至世界各地，使節(jié)目表現(xiàn)出強大的吸引力和可持續(xù)性，以特色節(jié)目帶動了整個頻道。
陽光定在風(fēng)雨后。我們堅信，在女性頻道由概念化向?qū)I(yè)化過渡的過程中，那些真正能夠利用性別特征，吸引特殊群體，創(chuàng)造特殊消費的女性頻道將會帶來多贏的局面。
作者介紹：馮小素，上海土木方圓企業(yè)管理有限公司品牌顧問，一直在廣告、策劃和咨詢行業(yè)從事廣告、營銷和品牌策劃與咨詢等相關(guān)工作，專注研究轉(zhuǎn)型期中國企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型、品牌管理及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。Email/MSN: fengxiaosu@163.com